Unternehmenseigene redaktionelle Inhalte, die veröffentlicht werden, heissen zu Neudeutsch Corporate Publishing. Einmal mehr geht es um Echtheit, Relevanz und eine kostenlose Dienstleistung.
Eigene Printpublikationen sind die Krönung des Corporate Publishing, eigentlich sind aber jegliche eigenen redaktionellen Inhalte Corporate Publishing, also auch Videos, Blogbeiträge und Podcasts. In Zeiten, wo Beweggründe, Kundenberichte und Sensationen mehr bewegen als hart bezahlte Werbung, ist Corporate Publishing unerlässlich.
Dafür benötigt man eine Redaktionsplanung, Redaktoren, Themen, Gefässe und Ideen. All das kann man intern organisieren oder einer Agentur überlassen. Diese können zwar auch nicht zaubern, aber schreiben, platzieren und streuen. Corporate Publishing funktioniert nicht wie Werbung (Paukenschlag), sondern wie Mundpropaganda (schleicht sich allmählich ins Bewusstsein). Viele grosse Unternehmen pflegen solche Kanäle wie z. B. eigene Hochglanz-Magazine, die gut aufgemacht und mit viel Interessantem gefüllt sind.
Nennenswerte Schweizer Publikationen sind da zum Beispiel das Stakeholder-Magazin «Bulletin» der Credit Suisse oder «Driven» von Maxon Motor. Interessante Hintergrundgeschichten, gesellschaftsrelevante Themen und eine grossartige Bildwelt zeichnen ein gutes Magazin aus. Dasselbe gilt auch für Online-Texte und Newsletterbeiträge.
Anstatt grossartige Inhalte zu liefern, bei denen die Herausgeber-Marke nur am Rande eine Rolle spielt, sind viele Unternehmen zu ungeduldig. Grossartige Texte kommen wie Publireportagen daher und verlieren dadurch an Glaubwürdigkeit. Wichtig ist doch viel mehr, dem Kunden etwas zu bieten. Wenn dieser regelmässig zu uns zurückkehrt und unsere Inhalte liest, weil sie eben nicht blosse Werbetexte sind, sondern relevant, wird er die Marke automatisch als sympathisch abspeichern. Das ist kein Trick, sondern eine Dienstleistung. Das ist viel ehrlicher und selbstloser als offensichtliche Werbetexte, die keiner sehen, hören und lesen will.
Das Leben schreibt Geschichten und gute Unternehmen tun das auch. Sie erzählen von sich, der Umwelt, ihren Absichten und Ansichten. Sie erzählen von ihren Mitarbeitern, ihren Zulieferern, ihren Produkten und was damit angestellt wird. Sie sind auch selbstkritisch und ehrlich. Sie sind grosszügig und geizen nicht mit Informationen. Sie sind offen und freigiebig. Sie erzählen Geschichten gut und gerne. Alle lieben Geschichten – wenn sie gut gemacht und relevant sind.
Mitgliedermagazin, Kundenzeitschrift, Mitarbeiterzeitung, Video, Podcast, Bücher, Broschüren, Flyer, Leporellos, Intranet, Social Media, Newsletter, Grafiken, Animationen, offline, online, mobile, Ton, Bild und Bewegtbild, aber vor allem Text. Alle eigenen Kanäle (Owned Media) sind Teil des Corporate Publishing. Geliefert an Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, Lieferanten und weitere Anspruchsgruppen. Gratis und franko. Hauptsache die Geschichten gehen raus und nicht verloren.
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Thomas Käch hat im Rahmen seiner Bachelorarbeit untersucht, wie sich ein Unternehmen in Bezug auf die Nachhaltigkeitskommunikation einordnen lässt. Im Polarstern-Interview präsentiert er seine Ergebnisse. »
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