Was macht eine erfolgreiche Klimakommunikation aus?

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Es ist inzwischen unbestritten, dass Klimaschutz dringend nötig ist. An der konkreten Umsetzung hapert es aber noch. Das hat auch mit Kommunikation zu tun: Wie können die Menschen aktiviert werden, die trotz allen Fakten und Zahlen bei konkreten Massnahmen noch zögern?

16 Jahre ist es her, als der Film «Eine unbequeme Wahrheit» erschien. Davis Guggenheims Dokumentation mit Al Gore als Protagonist schaffte, woran zuvor Wissenschaftler:innen und Politiker:innen gescheitert waren: Den fortschreitenden Klimawandel und dessen verheerende Folgen klar und verständlich darzulegen. Angesichts der Zunahme von (gezielt eingesetzten) Falschinformationen bleibt die Vermittlung von Fakten auch heute noch relevant. Das Portal «klimafakten.de» leistet dazu eine sehr wertvolle Dienstleistung.

Doch Informationen allein reichen nicht, um Menschen zur notwendigen Handlung zu bewegen, wie z.B. die Ablehnung des CO2-Gesetzes im letzten Jahr klar veranschaulicht hat. Die vorgeschlagenen Massnahmen hätte einen Teil der Bevölkerung zu Investitionen gezwungen, für die sie nicht bereit war aufzukommen. Der Gewinn, den das CO2-Gesetz für alle gebracht hätte, konnte dagegen weniger überzeugend kommuniziert werden. Als grosse Herausforderung zeigte sich hier: Obwohl die Fakten auf dem Tisch sind, bleiben viele Leute gegenüber konkreten Massnahmen kritisch – oder sie sehen sich nicht in der Verantwortung.

«klimafakten.de» will nun einen Schritt weiter gehen und die Lücke vom Wissen zum Handeln schliessen helfen. Im Auftrag der Plattform hat «co2online» deshalb Polarstern und weitere Multiplikator:innen im Themenfeld Klimaschutz befragt, wie klimafakten.de ihr bestehendes Angebot verbessern und erweitern könnte.

Aus unserer Erfahrung heraus sind folgende Aspekte beim Anregen zu praktischem Klimaschutz zielführend:



00 alle Sujets Zielgruppen


Tipp 1: Kritische Zielgruppen ansprechen

Auch Kommunikationsexpert:innen sind oft in ihrem eigenen Weltbild verhaftet: Geprägt von ihrem Lebensstil laufen sie Gefahr, mit ihren Argumenten nur die Menschen anzusprechen, die ihre eigene Ideologie schon teilen. Es entsteht der klassische Echoraum, die Nachricht gerät in die Preach-to-the-Converted-Falle.

Wer auch skeptischere Personen für den Klimaschutz gewinnen will, muss seine Zielgruppe klar definieren, gut kennen und verstehen. Das gelingt nur mit mehr Empathie gegenüber Andersdenkenden: Wo liegen deren Befürchtungen? Was ist der Grund für ihre Vorbehalte gegenüber Klimaschutzmassnahmen? Auf welche Anreize springen sie an? Über welche Kanäle können sie erreicht werden?



00 alle Sujets Vorbilder


Tipp 2: Vorbilder zeigen

Menschen sind Herdentiere. Die Werbeindustrie hat es längst erkannt. Authentische Vorbilder ziehen, vorausgesetzt, man kann sich mit ihnen identifizieren. Im Falle des Klimaschutzes braucht es deshalb noch mehr Vorbilder aus konservativeren Kreisen, die Umweltschutz vorleben und dafür werben.

Umweltmassnahmen: Gewinn oder Verlust?

Der deutsche Stromversorger EnBW ODR zeigte mit einem einfachen Experiment auf, welche Auswirkungen Kommunikation auf das Verhalten der angesprochene Personen haben kann: Die Proband:innen sollten ihren Stromverbrauch um fünf Prozent reduzieren. Eine Gruppe erhielt als Anreiz einen «Gain Frame», also eine Formulierung, die auf einen Gewinn hindeutet: «Es wird ein Baum gepflanzt als Dankeschön, wenn Sie das Ziel erreichen.» Die zweite Gruppe erhielt einen «Loss Frame», also eine negativ formulierte Anregung: «Wir pflanzen einen Baum als Dankeschön, dass Sie an der Studie teilnehmen. Er wird jedoch nicht gepflanzt, wenn Sie das Ziel nicht erreichen.»

Das Ergebnis: Wer die negativ formulierte Zielsetzung erzielt, wies die höhere Einsparungswerte auf. Der Grund: Wenn wir das Gefühl haben, etwas zu verlieren, strengen wir uns mehr an. Dieser verhaltenspsychologische Mechanismus lässt sich auch auf die Klimakommunikation anwenden.




00 alle Sujets praktische Loesungen


Tipp 3: Es braucht noch mehr Lösungen

Sehr zutreffend fanden wir den Blogbeitrag zu Klimakommunikation von Maren Urner, Professorin an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Köln. Sie bemängelt darin, dass die «Weltuntergangsstimmung» rund um den Klimawandel in den Medien zu einer emotionalen Abstumpfung geführt hat. Wer, überwältigt von einem Problem, sich nicht in der Lage sieht, an dessen Lösung beizutragen, bemüht sich nicht mehr darum.

Maren Urner empfiehlt dagegen dreierlei: Emotionen, Nähe, Lösungsorientiertheit. Klimakommunikation muss sich auf Wesentliches in der unmittelbaren Lebensumwelt des Publikums beziehen, um dessen Gleichgültigkeit zu besiegen. Die Berichterstattung muss zeigen: Der Klimawandel ist da, Du und ich sind jetzt direkt betroffen. Aber anstatt nur die Probleme zu beleuchten, müssen Medien vermehrt Lösungen und gute Ideen präsentieren.



00 alle Sujets individuelle Messwerte


Tipp 4: Individuelle Messwerte und Vergleiche einsetzen

Auch die Kommunikation von Fakten kann Teil der Lösung sein, besonders, wenn diese Fakten persönlich sind. Wer kennt ihn noch nicht, den Klimarechner von WWF? Nach Abschluss der Analyse wird der individuelle CO2-Fussabdruck im nationalen und internationalen Vergleich eingeordnet. Klimafreundliches Verhalten wird lobend zur Kenntnis genommen. Schneidet jemand unterdurchschnittlich ab, folgen motivierende Worte sowie weitere Tipps, wie die eigene Ökobilanz schnell und einfach verbessert werden kann. Wer seinen Anteil an Verantwortung einschätzen kann, ist oft bereit, diese Verantwortung zu übernehmen.

Mit den smarten Informationstechnologien wird es immer leichter, den Verbraucher:innen ihre individuellen Messwerte in Echtzeit vor Augen zu führen und sie so zu Klimaschutz in ihrem Alltag anzuregen: Die Swiss Climate Challenge App zum Beispiel sensibilisiert zu klimafreundlicher Mobilität. Der Verbrauchsmesser von Amphiro erinnert beim Duschen daran, Warmwasser zu sparen und so die Eisbären zu schützen. Damit passiert eine Orientierung hin zur positiven Seite, Ambitionen werden geweckt: Wie gut ist mein Verhalten, wo kann ich mich noch verbessern?



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Tipp 5: Gesamtkosten statt Kaufpreis betonen

Das Portemonnaie ist ein wirksamer Treiber des gesellschaftlichen Wandels. Die Herausforderung liegt darin, dass viele klimaschonenden Angebote einen höheren Kaufpreis haben und erst nach einem gewissen Einsatz insgesamt günstiger als Billigprodukte werden. Hier weist das Marketing vieler Händler noch Potenzial auf, um ihre Kundschaft zur vorteilhafteren Wahl zu lenken. Über den Hebel der finanziellen Vorteile von energie- oder ressourcensparenden Lösungen können auch Konsument:innen für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen begeistert werden, die sonst wenig mit Umweltthemen anfangen können.

Es ist also an der Zeit, sich von Al Gores Rhetorik zu verabschieden und neue, lösungsorientierte Wege der Klimakommunikation einzuschlagen – faktenbasiert, lösungsorientiert und nahe bei der Zielgruppe. Wir von Polarstern unterstützen Dich gerne, damit Deine Klimakommunikation wirkt.

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