Klicks statt Reichweite – Social-Media-Werbekampagne für Swisscom

Polarstern hat für den Nachhaltigkeitsblog von Swisscom mit Google- und Facebook-Ads experimentiert – und Spannendes herausgefunden.

Welche Stromfresser hat man zu Hause und wie bekämpft man sie? Welche Labels für Bio und Fairtrade zählen wirklich? Ist eSport tatsächlich so schlecht? Wie kann man sichergehen, dass bei den nächsten Skiferien die Umwelt nicht leidet? Dies sind nur einige Themen, die auf dem Nachhaltigkeitsblog von Swisscom behandelt werden. Polarstern unterstützt dieses Gefäss auf der News-Plattform Bluewin bereits seit mehreren Jahren mit redaktionellen Beiträgen und neu auch mit Social-Media-Werbung.

Denn: Die Inhalte sollen nicht nur den Blog füllen, sondern den Lesenden wertvolle Tipps oder Inspiration für den Alltag mitgeben. Deshalb war das Ziel der ersten Werbetestphase auf Facebook und Google nicht nur, die Reichweite zu erhöhen (also wie viele Menschen die Posts mit Artikeln aus dem Nachhaltigkeitsblog tatsächlich sehen), sondern die effektive Anzahl Klicks auf den Beitrag.

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Neues Leseverhalten
Dafür muss man sich zunächst die Gewohnheiten des Zielpublikums vor Augen führen. Einerseits hat die digitale Ära zu einem riesigen Überangebot an Informationen geführt, andererseits haben Social-Media-Plattformen unser Leseverhalten massgeblich verändert. War man früher einer Zeitung treu und las diese mal mehr, mal weniger durch, so landet man heute willkürlich bei einem Artikel der New York Times, des Magazins der Süddeutschen Zeitung, von SRF oder von Watson, bei Beiträgen von Food-Blogs, Reise-Blogs oder Lifestyle-Blogs. Wir lesen, was uns thematisch interessiert, die Quelle hat zumindest ein Stück weit an Bedeutung eingebüsst.

Dies ist eine Herausforderung, zugleich aber auch eine Chance. Die potentielle Leserschaft hat sich mit einem Schlag um ein x-faches vergrössert. In den Anfängen der Social-Media-Plattformen sorgte deren Algorithmus jeweils dafür, dass immer mal wieder ein Beitrag bei den Fans im Feed auftaucht. Und selbst, wenn man nicht etliche Medien auf Social Media abonniert hat, so gelangt man durch Posts mit Empfehlungen von Freunden auch auf Artikel, über die man sonst nicht gestolpert wäre.

Für viele Medien, aber auch Unternehmen, Organisationen und Institutionen waren Social-Media-Plattformen deshalb jahrelang kostenlose Marketing-Instrumente. Doch nicht nur bei Facebook werden heute Posts von öffentlichen Seiten weniger oft im Feed ausgespielt und dadurch die Betreiber dazu verleitet, Ads zu schalten. Auf der einen Seite ist das natürlich ärgerlich, auf der anderen Seite aber eigentlich auch verständlich.

Massgeschneidertes Zielpublikum
Die Chance der Ads sollte man aber unbedingt nützen. Das Interessante an Werbung auf Social Media liegt nämlich insbesondere darin, dass man seine Zielgruppe sehr genau auswählen kann. Facebook weiss, wer verheiratet ist und Kinder hat, wer eGames spielt oder Haustiere mag. Google weiss, welche Sprachen man spricht, ob man sich fürs Kochen interessiert, ob man bald in die Skiferien will oder ob man ein eher hohes Einkommen hat. Für Nutzer mag dies ein mulmiges Gefühl hinterlassen, für Werber ist dies natürlich gegenüber Anzeigen in traditionellen Medien eine wahre Goldmine. Hatte man früher zwar jeweils eine sehr breite Leserschaft erreicht, allerdings aber auch diejenigen, die sich nicht für die Anzeige interessierten.

Mit Social-Media-Marketing und Google-Ads kann man das Zielpublikum also viel genauer bestimmen, ausserdem liefern diese Plattformen auch gleich die statistische Auswertung mit: Wie viele Personen haben die Werbung gesehen, wie viele haben sie tatsächlich angeklickt? Waren es mehr Frauen oder mehr Männer? Welche Altersgruppe war am stärksten vertreten? Um welche Uhrzeiten lief die Anzeige besonders gut? Benutzten die User eher das Smartphone oder den Computer?

Natürlich ist aber auch Social-Media-Marketing keine eierlegende Wollmilchsau, mit der man automatisch die richtigen Personen erreicht. Viel eher ist dieser Bereich schon fast zu einer eigenen Wissenschaft geworden. Es gibt unzählige Bücher und Blogs darüber, wie man am effizientesten Ads schaltet und worauf man dabei achten muss. Es versteht sich von selbst, dass es jeweils auch auf das genaue Ziel der Kampagne draufankommt.

Am wichtigsten ist sicherlich eine grosszügige Testphase, in welcher man mutig verschiedene Strategien ausprobieren kann und sieht, was am besten funktioniert. Da man dabei wählen kann, ob man nach Reichweite oder nach Klicks zahlen will, ist auch das Risiko nicht sonderlich hoch. Ohne zu viel zu verraten hier unsere interessantes Erkenntnisse: mehr ist besser als weniger, länger ist besser als kürzer, finden ist besser als suchen. Nichts verstanden? Wir helfen gerne auch Ihnen weiter.

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