Wie können komplexe Sachverhalte vermittelt werden?

Die Hochschule Luzern hat in Zusammenarbeit mit Polarstern eine Toolbox erarbeitet, wie Informationen über erneuerbare Energien zielgruppengerecht kommuniziert werden können.

polarstern-toolbox-involvement-ohne-verschiebung

Involvement ist entscheidend | Ob Themen unterhaltend oder informativ vermittelt werden, hängt vom Interesse der Lesenden ab. Grundsätzlich gilt: Je höher das Involvement, desto weniger Unterhaltung – und umgekehrt.

In einer Studie hat die Hochschule Luzern untersucht, wie Informationen über Strom aus erneuerbaren Energien so kommuniziert werden kann, dass sie erstens überhaupt gelesen, und zweitens auch verstanden werden. Resultat dieser Studie ist eine Toolbox mit zielgruppengerechten Kommunikationsstrategien. Diese sollen die Motivation der Leserinnen und Leser steigern, damit sie einen Text nicht nur lesen, sondern ihn auch verstehen wollen (sogenannte Verarbeitungsmotivation).

Motivation steigern mit passender Strategie

Ob Kommunikationsstrategien erfolgreich sind, hängt einerseits von der Art der Vermittlung (Verständlichkeit, Argumentation) und andererseits von den Eigenschaften der Zielgruppe ab. Nicht alle Lesenden bringen das gleiche Interesse für ein Thema mit – und sind so nicht gleich stark motiviert, einen Text zu verstehen. Um die Motivation zu steigern, können folgende Strategien eingesetzt werden:

  • Vereinfachung: Texte sind gut leserlich (Schriftgrösse, Schriftart, Kontrast von Schriftfarbe auf Hintergrund) und gut lesbar (einfache Sätze und geläufige Wörter). So kann die Zielgruppe die Inhalte ohne grossen kognitiven Aufwand aufnehmen.
  • Visualisierung: Komplexe Sachverhalte werden visuell dargestellt. Abstrakte Zusammenhänge werden fassbar gemacht (Beispiel: «Solarstrom kostet so viel mehr pro Monat als eine Tasse Kaffee»).
  • Storytelling: Inhalte werden in Form einer Geschichte wiedergegeben. Damit sie positive Emotionen weckt, muss sie mindestens folgende Elemente enthalten: eine Identifikationsfigur (Heldin/Held), eine Herausforderung in Form eines Problems oder einer Hürde und die erfolgreiche Bewältigung dieser Krise durch die Identifikationsfigur (Happy End).
  • Gamification: Es werden spieltypische Elemente eingebaut, damit die Lesenden selber aktiv werden können. Beispielsweise ein Quiz, bei dem die Lesenden Punkte sammeln und sich anschliessend mit anderen Spielerinnen und Spielern vergleichen können. Grundsätzlich dient Gamification dazu, die Lesenden zu einem bestimmten Verhalten zu motivieren (hier: sich über Strom aus erneuerbaren Energien zu informieren).
  • Personalisierung: Die Texte schaffen einen Bezug zur Lebenswelt der Lesenden und sprechen diese persönlich an.
  • Regionalisierung: Die Texte schaffen einen geografischen Bezug zur Lebenswelt der Lesenden, beispielsweise durch die Nennung von Orten oder durch Fotos.
  • Situation: Es wird der Moment abgepasst, bei dem die Zielgruppe ein erhöhtes thematisches Involvement aufweist und somit motivierter ist, die Inhalte zu lesen und zu verstehen.
  • Direkter Kontakt: Informationen werden im direkten Austausch – beispielsweise an Veranstaltungen – vermittelt.

 

Involvement und Verpackung bestimmten den Kommunikationserfolg

Welche dieser Strategien erfolgreich ist, hängt vom Interesse (Involvement) der Zielgruppe am Thema ab. Um dieses herauszufinden, eignet sich eine Checkliste mit Charakteristiken der Zielgruppe. Beim Thema Strom aus erneuerbaren Energien kann beispielsweise davon ausgegangen werden, dass Personen, die eine positive Einstellung zum Thema Umweltschutz haben, ein hohes Involvement aufweisen.

Gleichzeitig ist ausschlaggebend, wie Inhalte verpackt werden. Grundsätzlich wird unterschieden zwischen informativer und unterhaltender Kommunikation. Informative Formen zeichnen sich durch die Kommunikation von Fakten, Neuigkeiten oder Argumenten aus. Unterhaltende Formen hingegen enthalten Elemente wie Humor, Spiele und Wettbewerbe. Nimmt man Involvement und Verpackung zusammen, so gilt grundsätzlich: Je höher das Involvement, desto weniger Unterhaltung – und umgekehrt.

Verpackung, Involvement und Strategie müssen berücksichtigt werden

Je nach Involvement und Art der Kommunikation können unterschiedliche Strategien gewählt werden, um die Zielgruppen anzusprechen. Wenn man alle drei Elemente (Involvement, Verpackung und Strategie) zusammenbringt, ergibt das folgendes Bild:

Kommunikationsstrategien bei geringem Involvement

Information
Eine informative Verpackung ist geeignet, um grundlegende und sehr einfach verständliche Botschaften (z. B. Handlungsaufforderungen) an thematisch nicht-involvierte Personen zu vermitteln.
1. Vereinfachung
Die Hauptbotschaft muss sofort ersichtlich und erfassbar sein. Abkürzungen, Fachjargon und komplexe Erklärungen dürfen nicht vorkommen. Inhalte sollten an bestehendes Wissen anknüpfen.
2. Visualisierung
Fotos, Diagramme und einprägsame Beispiele schaffen Interesse. Visualisierungen und Vergleiche werden rasch erfasst und besser erinnert.
3. Situation
Die Situation kann sich positiv auf das Involvement und die Verarbeitungsmotivation auswirken, wenn Entscheidungen zu Veränderungen anstehen. Passende Kontexte müssen identifiziert, ausgenutzt oder künstlich geschaffen werden.
4. Direkter Kontakt
In persönlichen Gesprächen sind Personen aufnahmebereiter als beim Lesen von Informationsmaterial. Zudem können Fragen gestellt und Unklarheiten besprochen werden.
Unterhaltung
Eine unterhaltende Verpackung schafft Awareness. Unterhaltung hilft, die Personen an ein Thema heranzuführen und die Grundlage für eine spätere Informationsvermittlung zu legen.
1. Storytelling
Die Anforderungen an Umsetzung und Unterhaltung sind hoch. Die wesentlichen Elemente aus dem Storytelling (Identifikationsfigur, Herausforderung, Lösung) müssen vorhanden sein. Informationen müssen subtil in die Geschichte integriert werden und dürfen die Unterhaltung nicht überstrahlen.
2. Gamification
Die Ansprüche tief involvierter Personen an Gamification sind hoch. Die Umsetzung muss State of the Art sein und ein echtes Erlebnis bieten. Gruppen-Challenges heizen das Mitmachverhalten und Einzel-Challenges das Sammelfieber an.
3. Regionalisierung
Kommunikationsinhalte mit geographischem Bezug zur Zielgruppe schaffen einen persönlichen Bezug und Aufmerksamkeit. Dabei steht primär die Wiedererkennung bekannter Elemente im Vordergrund. Beispielsweise werden Fotos der Region rasch erkannt und schaffen positive Emotionen.

Kommunikationsstrategien bei starkem Involvement

Information
Durch ihr Interesse am Thema sind thematisch-involvierte Personen bereit, grundlegende, aber auch weiterführende Informationen zu verarbeiten und erwarten besonders in Entscheidungskontexten sogar detaillierte Inputs.
1. Personalisierung
Personalisierte Inhalte begünstigen die Entscheidungsfindung und erhöhen die Relevanz der Botschaft. Das funktioniert insbesondere bei involvierten Personen, die bereit sind, sich im Detail mit Informationen auseinanderzusetzen.
2. Regionalisierung
Das Aufzeigen, wie Energie regional aus erneuerbaren Quellen gewonnen wird, ist insbesondere für involvierte Personen ein relevantes Thema. Sie verfügen über mehr Hintergrundwissen, so dass sie entsprechende Informationen besser einordnen können.
3. Direkter Kontakt
Der Austausch mit Expertinnen und Experten sowie die Informationsgewinnung aus erster Hand sind für involvierte Personen besonders attraktiv. Die gemeinsame Suche nach Lösungen schafft ein Gemeinschaftsgefühl. Im Gegensatz zu den thematisch weniger Involvierten findet der Austausch hier auf einer detaillierteren und fachlich höheren Ebene statt.
Unterhaltung
Thematisch-involvierte Personen sind nicht primär an Unterhaltung interessiert. Als Ergänzung ist eine unterhaltende Verpackung möglich, etwa indem ausgewählte Informationen spielerisch vertieft werden. Die Unterhaltung darf dabei die Informationen nicht übersteuern.
1. Storytelling
Als primär unterhaltende Strategie funktioniert Storytelling auch bei involvierten Personen gut. Allerdings muss darauf geachtet werden, dass der Geschichte ein klares inhaltliches Konzept zu Grunde liegt und Zusammenhänge nicht zu stark vereinfacht werden, weil sich das negativ auf die Glaubwürdigkeit auswirken kann.
2. Personalisierung
Involvierte Personen schätzen eine unterhaltende Präsentation von Inhalten. Sie wollen aber auch relevante Informationen erhalten. Personalisierung kann Relevanz im unterhaltenden Kontext herstellen.
Checkliste zur Planung und Umsetzung von Kommunikationsstrategien für Informationen zu Strom aus erneuerbaren Energien

Planung

  • Wurde ein klares Kommunikationsziel definiert?
  • An wen geht die Botschaft? Wer ist die Zielgruppe der Kommunikation?
  • Verfügt die Zielgruppe über thematisches Involvement?
  • Wie ist die Kommunikation verpackt? Primär informativ oder primär unterhaltend?
  • Wurde eine Strategie zur Steigerung der Verarbeitungsmotivation eingesetzt?
  • Wurde die Strategie auf die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst?

 

Information

  • Ist die Kommunikation professionell gestaltet und umgesetzt?
  • Gibt es visuelle Anker zur besseren Orientierung (z. B. Zwischentitel)?
  • Werden die Argumente, einfach, klar und übersichtlich präsentiert (z. B. Boxen, Bullet Points etc.)?
  • Verfügen die Aussagen über einen gleichbleibenden Charakter (z. B. Sätze, Fragen etc.)?
  • Wurde auf Abkürzungen und Fachjargon verzichtet?
  • Können Aussagen anhand eingängiger Beispiele veranschaulicht werden (z. B. «Das Produkt kostet so viel wie eine Tasse Kaffee»)?

 

Unterhaltung

  • Wenn die Verpackung Unterhaltung suggeriert, wird das Unterhaltungsversprechen eingelöst?
  • Sind die Gamification-Elemente State of the Art?
  • Wurden Informationen subtil als Häppchen in das Spiel integriert?
  • Sind weiterführende Informationen für Interessierte bei Bedarf zugänglich (z. B. über Links)?
  • Kann über persönliche oder regionale Elemente Relevanz für die Zielgruppe geschaffen werden?

 

Situation

  • In welcher Situation erreicht die Kommunikation die Zielgruppe?
  • Gibt es eine Situation mit erhöhtem Involvement (z. B. Umzug, Neubau etc.)?
  • Kann eine künstliche Situation mit erhöhtem Involvement geschaffen werden (z. B. Entscheidungstermine)?

 

Widersprüche

  • Welches thematische Vorwissen hat die Zielgruppe?
  • Widerspricht die Botschaft gängigen Vorstellungen (z. B. «Recycling ist gut»)?

 

Action

  • Zu welchem Verhalten soll die Zielgruppe gebracht werden?
  • Ist dieser Handlungspfad für die Zielgruppe einfach begehbar (z. B. Infos bestellen, sich registrieren)?
  • Gibt es konkrete Tipps und Zielgruppen zum weiteren Vorgehen bei Interesse?

 

Medien

  • Welche Medien eignen sich für die Kommunikation der Botschaft?
  • Welche Medien nutzt die Zielgruppe?
  • Sind unterschiedliche Medien untereinander vernetzt und die Inhalte aufeinander abgestimmt (Crossmedialität)?
  • Gibt es eine definierte Customer Journey? Wohin sollen Kundinnen und Kunden gebracht werden?

 

Checkliste zum Download

Verwandte Themen