Kundschaft erwartet von Marken mehr als punktuelle Nachhaltigkeit

Sich als Unternehmen mit einzelnen Nachhaltigkeitsmassnahmen einen grünen Anstrich zu geben, reicht nicht. Die neuste Studie von BrandTrust zeigt, was Kundinnen und Kunden von Unternehmen konkret erwarten.

Impact Brand Studie

Vertrauensvorschuss | Impact Branding bedeutet, die angestrebte Wirkung als Startpunkt zu nehmen, nicht die bestehende Kompetenz. Bild: BrandTrust

«Impact Brands», so werden Marken genannt, die mit ihrer Geschäftstätigkeit eine Veränderung in der Gesellschaft bewirken wollen. Ein Beispiel ist Patagonia, die Outdoor-Kleidermarke, die einen Teil der Einnahmen an Umweltprojekte spendet und versucht, den ökologischen Fussabdruck durch Recycling und kurze Lieferketten so klein wie möglich zu halten. Auch wird die Kundschaft dazu aufgefordert, gebrauchte statt neue Kleidungsstücke von Patagonia zu kaufen oder verschlissene Kleidung zu reparieren.

Die neuste Studie von BrandTrust widmet sich genau solchen Impact Brands und hat untersucht, was Kundinnen und Kunden von Marken und Unternehmen erwarten. Die Befragung für diese Studie wurde Ende 2019 durchgeführt, in Deutschland, Österreich sowie in der Schweiz.

Nachhaltigkeit als Mindestanforderung

Die Studie zeigt: Kundinnen und Kunden erwarten von Unternehmen eine ethische Haltung. Einzelne Nachhaltigkeitsmassnahmen sind heute nur noch eine Mindestanforderung, aber kein Differenzierungsmerkmal mehr. Dies, weil die Kundschaft längst nicht mehr nur NGOs in der Pflicht sieht, die Welt zu retten, sondern auch Unternehmen und Marken.

Denn diese haben Veränderungsmacht, zumindest in den Augen der Konsumenten: 87 Prozent der Befragten erwarten von Marken, dass sie ihr Einflussvermögen nutzen; 72 Prozent glauben, dass Unternehmen die Kompetenz und die Möglichkeiten dazu haben, Ursachen für globale Missstände zu beseitigen.

Mangelnde Glaubwürdigkeit

Nicht alle Nachhaltigkeitsanstrengungen dringen aber zur Kundschaft durch – oder sind glaubwürdig: 62 Prozent der Befragten erwarten verantwortungsvolles Handeln, das über Produkte und Dienstleistungen hinausgeht. Sprich: Die Unternehmen sollen eine klare Mission haben und dabei nicht nur auf Appelle setzten, sondern Lösungen bieten.

«Die Art und Weise, wie Nachhaltigkeit als Attraktivitätstreiber im Marketing genutzt wird, muss sich ändern. Ohne glaubhafte Verknüpfung mit den Kernwerten der Marke und spezifischen Leistungsbeweisen bleibt Nachhaltigkeit bunter Aktionismus oder irritierendes Zahlenwerk, wie in so manchem CSR- oder Nachhaltigkeitsbericht», kommentiert Studienautorin Sarah Böhmer von BrandTrust.

Engagement zahlt sich aus

Ethisches Handeln hat aber auch einen Preis. Dessen ist sich auch die Kundschaft bewusst. Marken, die eine klare Haltung zeigen und einen Beitrag zur Lösung globaler Herausforderung leisten wollen, erhalten eine höhere Wertschätzung. Dafür, und das ist interessant, sind die Konsumentinnen und Konsumenten auch bereit, mehr zu bezahlen.

Gemäss der Studie würde ein Aufpreis von durchschnittlich 13,5 Prozent für Produkte solcher Marken akzeptiert; von Millennials und der Generation Z sind es sogar bis zu 16,8 Prozent. «Menschen wollen Verantwortung abgeben, sie delegieren sie an Marken und sind bereit, dafür zu bezahlen», erläutert Studien-Initiator und BrandTrust-Gründer Klaus-Dieter Koch.

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