Markenführung – 7 Möglichkeiten für die visuelle Verbindung mehrerer Marken

Treten mehrere Marken gemeinsam auf, braucht es für die Zusammengehörigkeit eine visuelle Klammer. Wir zeigen die Vorteile und Nachteile sieben verschiedener Stossrichtungen, mit denen die einzelnen Marken ihre Eigenständigkeit innerhalb der gemeinsamen Kommunikation wahren können.

1. Markenarchitektur mit mehreren Wort-Bild-Marken

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Markenarchitektur | Die Markenwelt der Schweizer Naturpärke.

Vorteile

  • Eine mehrstufige Markenarchitektur mit mehreren Word-Bild-Marken erzeugt einerseits übergeordnete Zusammengehörigkeit, andererseits schafft sie Nähe.
  • Eigene Marken sind die stärkste Ausdrucks- und Abgrenzungsform der Kommunikation.

Nachteile

  • Markenaufbau und -führung mit grossem Aufwand und viel Zeit verbunden, weil immer mehrere Marken betroffen sind.
  • Können die Marken nicht genügend verankert werden, sorgen sie bei den
    Stakeholdern eher für Verwirrung als für Orientierung.
  • Mögliche Konflikte, wann welche Marken in welcher Kombination auf welchem Kommunikationsmittel angewendet werden.
  • Mögliche Schwierigkeiten der Komplexität, wenn weitere Marken hinzugefügt werden oder die gesamte Markenwelt weiterentwickelt werden soll.

2. Piktogramme als stilprägende Elemente

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Icons | Piktogramme der 17 Sustainable Development Goals (Agenda 2030).

Vorteile

  • Gut gestaltete Piktogramme haben eine hohe Prägnanz und eine starke Ausdruckskraft.
  • Piktogramme sind verhältnismässig kostengünstig zu entwickeln.
  • Sie sind vielseitig einsetzbar.

Nachteile

  • Bleiben die Piktogramme in ihrer Form bzw. ihrer Gestaltung zu allgemein,
    lassen sie sich nicht mehr von anderen unterscheiden.
  • Sie sind weniger prägend als eine gute Wort-Bild-Marke bzw. ein ganzes
    Corporate Design.

3. Einzelnes grafisches Element als Kennzeichnung

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Grafik | Grafische Störer als simple, aber auffällige visuelle Elemente.

Vorteile

  • Solche grafischen Elemente lassen sich gut in Corporate Designs verschiedener Akteure einfügen, weil sie sich bewusst von diesen abheben sollen. Ihre Aussage ist: Wir gehören auch dazu.
  • Einzelne grafische Elemente sind kostengünstig zu entwickeln.
  • Das Element kann jederzeit zu einer kompletten Marke inkl. Corporate Design ausgebaut werden.

Nachteile

  • Ist das Element visuell zu wenig eigenständig, wird es von den Stakeholdern nicht verstanden bzw. erzeugt es keine Wirkung.
  • Im Vergleich zu einer kompletten Marke kann das einzelne grafische Element weniger Aspekte transportieren.

4. Farbige Fläche als stilprägendes Element

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Grafik | Grafische Störer als simple, aber auffällige visuelle Elemente.

Vorteile

  • Farbige Flächen können sehr auffällig gestaltet werden und schaffen eine starke stilistische Verbindung zwischen verschiedenen Kommunikationsmitteln.
  • Sie sind sehr einfach umzusetzen und lassen sich sehr vielfältig einsetzen.
  • Sie sind kostengünstig zu entwickeln.

Nachteile

  • Die Farbflächen können – anders als z. B. eine Wort-Bild-Marke – abgesehen von der visuellen Verbindung keine weiteren Aspekte transportieren.
  • Sind die Farbflächen das wichtigste oder sogar alleinige stilbildende Mittel, können die Kommunikationsmittel mit der Zeit eintönig werden und nur noch schwierig voneinander zu unterscheiden sein.

5. Bildstil als stilprägendes Element

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Fotografie | Ein unverkennbarer Bildstil unterstützt eine eigene Identität.

Vorteile

  • Gute Bilder sind sehr ausdrucksstark.
  • Ein eigener Bildstil kann sehr identitätsprägend sein.
  • Bilder lassen sich vielseitig verwenden und in viele verschiedene
    Kommunikationsmittel integrieren.

Nachteile

  • Bilder werden von den meisten Akteuren eingesetzt. Einen bestimmten Stil zu besetzen, ist deshalb schwierig.
  • Wenn immer wieder neue Bilder produziert bzw. eingekauft werden müssen, kann es schwierig sein, dass der gewünschte Stil immer genau eingehalten wird (Kontinuität).
  • Ein sehr eigenständiger Bildstil (z. B. warme Stimmung wie oben) ist nicht für jedes Kommunikationsthema geeignet. Zudem kann er mit der Zeit auch verleiden.

7. Typografie als stilprägendes Element

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Schrift | Die Typografie prägt den Inhalt der Kommunikation.

Vorteile

  • Eigenständige Schriften und ihre gekonnte Anwendung haben grosses
    Potenzial für eine starke Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz bzw.
    Bestehendem.
  • Eine eigene Typografie kann sehr leicht mit anderen Corporate-Design-
    Elementen kombiniert werden.
  • Schriften sind im Vergleich zu anderen Stossrichtungen wie Bildwelten oder ganze Corporate Designs sehr kostengünstig.

Nachteile

  • Schriften sind heute für alle sehr leicht zugänglich. Es droht die Gefahr, dass andere Akteure innerhalb der Branche plötzlich die gleiche Schrift verwenden.
  • Beschränkt sich die Stilnorm auf die Schrift, fehlen emotionale visuelle
    Elemente.

7. Diagramme und andere Abbildungen als stilprägendes Element

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Infografik | Auch Diagramme können die Funktion einer visuellen Klammer übernehmen.

Vorteile

  • Diagramme und andere Abbildungen bzw. die grafische Gestaltung (Hintergründe, Muster, Abstände, Text-Bild-Kombinationen etc.) an sich können eine starke visuelle Verbindung verschiedener Kommunikationsmittel erzeugen.
  • Sie lassen sich für jede Anwendung passend einsetzen.

Nachteile

  • Die Entwicklung solcher Elemente für alle möglichen Inhalte und Anwendungen kann sehr aufwendig sein.
  • Die Gestaltung muss gleich zu Beginn gut geplant und konzipiert werden, damit künftige Anwendungen innerhalb des geplanten Stilbereichs umgesetzt werden können. Es besteht die Gefahr, dass man sich nach und nach davon löst und die stilprägenden Elemente verwässern.

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