Werben mit den Bösen

Bekannte Schwinger treten mehr und mehr als Markenbotschafter für Unternehmen in der Holzbranche auf. Wie funktioniert diese Werbeform und welche Vorteile bieten solche Testimonials? Ein Fachartikel der Agentur Polarstern in der Schreinerzeitung.

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Grillduell | Wenger Kilian und Abderhalden Jörg für die Migros Bild: Migros

Wenn Wenger Kilian und Abderhalden Jörg nebeneinander am Grill stehen, geht es zweifellos weniger hart zur Sache als im Sägemehl. Mehr zum Spass denn als Wettkampf übertrumpfen sich die Zwei gegenseitig mit Fleischstücken, die sie auf den Grill legen, bis Abderhalden mit einem riesigen Fisch schliesslich gewinnt. Die Szene stammt aus einem Werbespot der Migros. Das grösste Schweizer Detailhandelsunternehmen ist Hauptsponsor der beiden Schwingerkönige.

Im gewünschten Licht erscheinen
Ihre persönliche Vermarktung nehmen die beiden Bösen, wie Spitzenschwinger umgangssprachlich genannt werden, ebenso ernst wie den Sport selbst. Abderhalden Jörg wird wie Stucki Christian durch die internationale Sportmarketingagentur IMG vermarktet, Wenger Kilian lässt sich vom Marketingspezialisten Knecht Beni beraten. Da strenge Verbandsvorschriften das Sponsoring im Schwingsport stark einschränken, bleibt nur wenig Platz für Sponsorenlogos. Als Alternative bzw. Ergänzung bietet sich deshalb die Werbung mit Testimonials an. Anders als im Sponsoring treten die Unternehmen hier nicht als Förderer des Schwingsports oder eines bestimmten Wettkämpfers auf, sondern setzen den Sportler ausschliesslich als Botschafter ihrer eigenen Marke ein. Das ist zudem deutlich preisgünstiger. Die positiven Eigenschaften des erfolgreichen Sportlers sollen auf das Unternehmen strahlen und dieses im gewünschten Licht erscheinen lassen. Dieser Reputationstransfer (auch Imagetransfer genannt) ist der wichtigste Grund einer solchen Partnerschaft. Weitere Ziele sind eine erhöhte Aufmerksamkeit und eine stärkere Positionierung der eigenen Marke.

Verbindung Schwingsport – Holzwirtschaft
Wieso sich neben grossen nationalen Marken insbesondere auch Unternehmen der Holzwirtschaft von der Verknüpfung mit dem Schwingsport Erfolg versprechen, erklärt sich Knecht Beni mit den Ähnlichkeiten der beiden Bereiche: «Schweizer KMU aus der Holzbranche sind oft mit dem Schwingsport verbunden, weil sie die handwerklichen, naturnahen und bodenständigen Werte teilen. Zudem arbeiten viele Schwinger als Schreiner und Zimmerleute.»

Interne und externe Wirkung
Nach dem Eidgenössischen Schwing- und Älplerfest 2010 in Frauenfeld hat sich die Immer AG aus Uetendorf für eine Partnerschaft mit dem Schwingerkönig Wenger entschieden. «Wir waren schon länger auf der Suche nach einer geeigneten Person», sagt Trachsel Peter, Geschäftsleiter und Inhaber der Firma. «Der Berner Oberländer Sportler passt sehr gut zu uns, weil in dieser Region auch unser Kerngebiet liegt und 80 Prozent unserer Kunden holzverarbeitende Unternehmen sind.» Der Schwinger tritt für die Immer AG in Inseraten, Katalogen, im Internet, auf einem riesigen Plakat am Hauptgebäude sowie an Veranstaltungen auf. Geplant sind zudem gemeinsame Aktivitäten auf Facebook. «Wir kriegen sehr viele Rückmeldungen zu dieser Partnerschaft. 95 Prozent davon sind positiv», erklärt Trachsel. Innerhalb von sieben Jahren hat das Unternehmen seine Bekanntheit bei den Zimmereien um 20 Prozent steigern können. Wieviel davon auf den Schwinger zurückzuführen ist, lässt sich zwar nicht beziffern, doch Trachsel ist überzeugt, dass das Engagement einen grossen Schub ausgelöst hat. Auch intern: «Unsere 100 Mitarbeitenden identifizieren sich stark mit Wenger und sind stolz, dass er für uns wirbt.»

Hohe Aufmerksamkeit bei Kunden
Auf Abderhalden setzt die Feyco AG als Herstellerin von Lacken und Farben. «Er widerspiegelt jene Stärke, Dynamik und Zuverlässigkeit, die wir auch unserem Unternehmen zuschreiben», begründet die Marketingleiterin Begert Arlette den Entscheid im letzten Jahr, während mindestens drei Jahren mit dem bekanntesten aller Schwinger zu werben. In einem ersten Schritt hat das Unternehmen mittels Inseraten und auf der Website eine Testimonial-Kampagne durchgeführt. In Vorbereitung sind Veranstaltungen für Kunden, Partner und Mitarbeitende, wo Abderhalden mit sportlichen Vergleichen über Ziele, Motivation und Erfolg sprechen wird. Die erste Kampagne mit Abderhalden hat das Unternehmen dazu genutzt, den neuen visuellen Auftritt von Feyco bekannt zu machen. Sie ist gut angekommen: «Dank der Kampagne haben uns viele? Kunden, Medien und Branchenpartner explizit und positiv auf die Werbung angesprochen. Sie haben unsere Präsenz als sympathisch und überzeugend wahrgenommen», sagt Begert in einer ersten Zwischenbilanz.

Potenzial noch nicht ausgereizt
Knecht Beni glaubt, dass das grosse Interesse am Schwingen in nächster Zeit ungebrochen bleiben wird: «Der Schwingsport erlebt seit einigen Jahren einen starken Aufschwung. Das Schweizer Fernsehen führt eine regelrechte Inszenierung der grossen Wettkämpfe durch und sorgt damit für die nötige Aufmerksamkeit. Gleichzeitig hat auch der Professionalisierungsgrad der Sportler, der Organisatoren und der Vermarktung zugenommen.» Bei der Vermarktung sieht Huser Rolf von IMG ebenfalls noch Potenzial: «Die Sättigungsgrenze ist erst erreicht, wenn die Leute nicht mehr wissen, welcher Schwinger sich wofür engagiert. Doch das ist momentan nicht der Fall. Mit zunehmender Konkurrenz wird es noch wichtiger, dass Sportler und Marke perfekt zusammenpassen, die Zusammenarbeit langfristig ausgerichtet ist und das Unternehmen ihre Markenbotschafter aktiv und konsequent einsetzt. Der Name alleine bringt überhaupt nichts.»

Dieser Artikel ist am 13. September 2012 in der Schreinerzeitung erschienen.

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