Medienarbeit – Vernetzung mit neuen Technologien nur noch eine Frage der Zeit

Für die Medienarbeit in Schweizer Unternehmen kündigen sich starke Veränderungen hin zu neuen Technologien ab. Unangetastet bleiben hingegen persönliche Kontakte zu Medienschaffenden. Das sind zwei Erkenntnisse einer Online-Umfrage der Privaten Hochschule Wirtschaft (PHW) mit hundert Fachleuten aus der Kommunikationsbranche.

Für Unternehmen ist es aufgrund der gestiegenen Informationsflut sowie der schwindenden Medienvielfalt zunehmend schwieriger geworden, über redaktionelle Inhalte von Massenmedien an die breite Öffentlichkeit zu gelangen. Eine gute Idee allein genügt nicht mehr, denn es kämpfen viele Unternehmen um die wenigen Fensterplätze in den Medien.

In einer Online-Umfrage der Privaten Hochschule Wirtschaft (PHW) haben 102 Fachleute aus der Kommunikationsbranche Auskunft gegeben, wie sie heute neue Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) für ihre Medienarbeit einsetzen und welche Bedeutung die Vernetzung dieser beiden Bereiche in naher Zukunft erlangen wird. Ihre Unternehmen haben die Medienarbeit vorwiegend oder ausschliesslich intern angesiedelt und verzeichnen je 150 Medienkontakte pro Jahr (Median). Elf Experten von Unternehmen, Agenturen und Anbietern von PR-Instrumenten haben die Kernaussagen der Umfrage zudem persönlich beurteilt und eigene Zukunftsprognosen aufgestellt

Standardsoftware weit verbreitet

Die Resultate zeigen deutlich, dass eine grosse Mehrheit der Unternehmen isolierte Standardsoftware einsetzt für die Teilaufgaben der Medienarbeit von der Kontaktverwaltung über die Verbreitung der Medieninformationen bis hin zur Auswertung. Weil sie kostengünstig sowie einfach zu bedienen ist und ausgebildete Fachleute mit Kenntnissen von Spezialsoftware fehlen. Dies verhindert die Vernetzung des gesamten Prozesses, weil die vorhandenen Hilfsmittel System übergreifende Verknüpfungen gar nicht unterstützen.

Ansätze neuer Technologien

Allerdings zeichnet sich in verschiedenen Bereichen der Medienarbeit ein klarer Wandel hin zu neuen Technologien ab. Den Versand von Medieninformationen per Fax stufen nur noch 17 %, per Brief sogar lediglich 11 % der Befragten als sehr wichtig oder eher wichtig ein. Und bereits heute archivieren zwei Drittel der Unternehmen ihre Clippings ausschliesslich elektronisch. Obwohl auch bei der Publikation von Medieninformationen auf der eigenen Website der Einsatz von Standardsoftware überwiegt, verwenden immerhin 38 % dafür Content-Management-Systeme. Das weist deutlich auf die Fortschritte der Internettechnologie hin. Erstaunlich deshalb, dass 6 % der Befragten angeben, ihr Unternehmen habe überhaupt keine Website mit Medieninformationen.

Auf wenig Echo ist die professionelle Beobachtung von Online-Medien gestossen. Für viel wichtiger halten Unternehmen das persönliche Monitoring von Inhalten im Internet sowie den direkten Draht zu relevanten Medien. 81 % von ihnen sind heute überzeugt, dass der persönliche Kontakt zu Medienschaffenden das wertvollste Instrument ist.

Hohe Erwartungen ans Internet

Daran wollen sie auch in Zukunft festhalten und den Bedürfnissen von Medienschaffenden noch besser gerecht zu werden: Mit individuellen Themen, hoher Informationsgeschwindigkeit, digitalen Medienablagen und zusätzlichen Auswertungsmöglichkeiten. Doch genau diese Verbesserungen verlangen unweigerlich moderne elektronische Instrumente. Als Argumente gegen vernetzte Softwarelösungen werden neben fehlenden Anwenderkenntnissen hauptsächlich die hohen Initialkosten und die gesteigerte Komplexität der täglichen Arbeit genannt.

Die grösste Zunahme erwarten die Befragten in naher Zukunft trotz zwischenzeitlicher Flaute vom Internet als Publikationsmittel eigener Medieninformationen (110 %). Alle Experten sind sich einig, dass auch die Medienbeobachtung im Internet irgendwann zum Standard wird. Dann nämlich, wenn es weiter an Gewicht gewinnt, sich Online-Medien inhaltlich signifikant vom Printbereich abheben und zu einem eigenen, relevanten Medium werden. Allerdings ist dies ihrer Ansicht nach heute noch kaum der Fall.

Vernetzung steht an

Zusammenfassend zeigt die Studie, dass in der Medienarbeit ein Bewusstsein für die Verknüpfung isolierter Teilaufgaben heranwächst, wie das in anderen Bereichen – besonders im Marketing und Rechnungswesen – seit längerem vorhanden ist.

Die bereits begonnene Verschiebung von der traditionellen Medienarbeit hin zu elektronischen Instrumenten wie E-Mail und Internet verdeutlicht, dass die Frage nicht mehr lautet, ob sich die informationelle Vernetzung der Medienarbeit durchsetzen wird, sondern nur noch wann.

Für Unternehmen ist es deshalb wichtig, die Entwicklung in diesem Gebiet aufmerksam zu verfolgen. Sie sollen nicht kopflos auf die erstbeste Lösung aufspringen, sondern müssen sich – mit den strategischen PR-Zielen vor Augen – über das notwendige Mass an individueller Vernetzung klar werden. Denn Musterrezepte für alle Unternehmensgrössen und Branchen wird es auch in Zukunft nicht geben.

Andreas Renggli

Der Autor studiert zusammen mit den Co-Autoren Thomas Gygax, Philip Ritschard und Ralph Eli Betriebswirtschaft an der Berner Fachhochschule. Eine Zusammenfassung der Forschungsarbeit ist kostenlos erhältlich. Die gesamte Studie inkl. Expertenumfrage kostet 70 Franken.

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