Nachhaltigkeitskommunikation funktioniert wie ein Eisberg

Das Eisberg-Modell von Utopia erklärt die richtige Kombination von Inhalten und Zielgruppen, und weshalb erst Glaubwürdigkeit Ihrer Nachhaltigkeitskommunikation Stabilität verleiht.

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Eisberg | Der sichtbare Teil ist weit grösser als der unsichtbare – wie in der Nachhaltigkeitskommunikation. Grafik: Polarstern

Ein Grundsatz der Kommunikation ist es, Inhalt und Zielgruppe aufeinander abzustimmen. Die Botschaft muss relevant sein für die Empfängerin bzw. den Empfänger. Das gilt auch für die Nachhaltigkeitskommunikation. Das Eisberg-Modell von Utopia veranschaulicht, was es bei Nachhaltigkeitsthemen zu beachten gilt.

Die Spitze des Eisbergs
Im Modell symbolisiert die Spitze des Eisbergs jenen Teil Ihrer Nachhaltigkeitskommunikation, der offensichtlich ist und sich an die Endkundschaft richtet. Beispiele dafür sind ökologische Inhaltsstoffe in Ihren Produkten, ein Fairtrade-Label oder neue Möglichkeiten zum Recycling der Verpackung. Da solche Aspekte den Kaufentscheid Ihrer Kundinnen und Kunden beeinflussen, interessieren sie sich für diese Inhalte, da sie direkt betroffen sind. Gemessen am Aufwand fällt aber nur ein kleiner Teil des unternehmerischen Engagements in diesen Bereich.

Für die Masse unsichtbar
Der Grossteil der Investitionen zur nachhaltigen Entwicklung Ihres Unternehmens erfolgt in der Regel in Bereichen, die für die Endkundschaft nicht direkt sichtbar sind – sozusagen unter Wasser. Zum Beispiel in der Produktion, im Transport oder bei den Arbeitsbedingungen. Auch wenn die Konsumentin oder der Konsument faire Arbeitsbedingungen in der Produktion grundsätzlich begrüsst, ist sie oder er nicht direkt davon betroffen. Zudem werden viele solcher Massnahmen heute bereits als selbstverständlich gehandelt, weshalb eine gross angelegte Marketingkampagne zu fairen Arbeitsbedingungen in den eigenen Filialen ungeeignet wäre. Solche Themen eignen sich viel eher für die Expertenkommunikation, also zum Beispiel für Medienschaffende, Investorinnen und Investoren sowie Vertreterinnen und Vertreter von NGOs.

Glaubwürdigkeit als Basis
Entscheidend ist in der Nachhaltigkeitskommunikation, dass Sie die Spitze nicht vom Rest des Eisbergs trennen. Wer grosse Kampagnen für grüne Produkte umsetzt, sich in der Produktion aber nicht mit Nachhaltigkeit beschäftigt, wird im heutigen Umfeld schnell entlarvt und des Greenwashings beschuldigt. Erst die Aktivitäten entlang der Wertschöpfungskette verleihen Ihrem Engagement Glaubwürdigkeit – die ultimative Bedingung für erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation mit allen Stakeholdern.

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