Nachhaltigkeitskommunikation für KMU

Offene, ehrliche und kontinuierliche Kommunikation bildet einen wichtigen Bestandteil für Unternehmen, die sich einer nachhaltigen Entwicklung verpflichten. Ein solches Engagement lohnt sich auch für kleinere und mittlere Unternehmen. Allerdings müssen sie für ihre Nachhaltigkeitskommunikation die auf grosse, internationale Firmen ausgerichteten Konzepte herunterbrechen und eigene Wege beschreiten.

Was ist Nachhaltigkeitskommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation umfasst sämtliche Instrumente und Mittel der Unternehmenskommunikation zu Themen der Nachhaltigkeit. Dazu zählen insbesondere Nachhaltigkeitsberichte, Erfolgsbeispiele auf der Website, in Social Media, Kundenzeitschriften, Mitarbeiterzeitungen, in Medien, an Events etc. Der Fokus der Nachhaltigkeitskommunikation liegt auf der Vermittlung des eigenen Nachhaltigkeitsengagements. Die Vermittlung von Nachhaltigkeitsthemen an die Öffentlichkeit und speziell an Kinder und Jugendliche (z. B. Abfall, Wald, Klima etc.) durch Schulen und Non-Profit-Organisationen nicht Bestandteil der Nachhaltigkeitskommunikation, die die Kommunikationsagentur Polarstern anbietet.

Wann ist ein Unternehmen nachhaltig?

Die am meisten verbreitete und anerkannte Definition von Nachhaltigkeit geht zurück auf das Jahr 1987, als die Brundtland-Kommission folgende Erklärung formuliert hat:

Dauerhafte Entwicklung ist Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, daß künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.

Das Problem dieser Definition: sie ist sehr allgemein gefasst und lässt keine direkte Beurteilung zu, ob ein Unternehmen nachhaltig agiert oder nicht. Denn anders als in einzelnen unternehmerischen Bereichen wie dem Qualitätsmanagement mit ISO 9000 ff oder dem Umweltmanagement mit ISO 14001 ff existieren für die Nachhaltigkeit keine allumfassenden, verbindlichen Normen.

Viele grosse Unternehmen umgehen diese Lücke mit einer eigenen Nachhaltigkeitsberichterstattung (Sustainability Reporting). Die Global Reporting Initiative (GRI) bietet dazu Standards und seit einigen Jahren auch Hilfestellungen für kleinere und mittlere Unternehmen (KMU).

Allerdings gilt ein Unternehmen mit ausgefeilten Nachhaltigkeitsberichten nicht zwingend als nachhaltig. Gerade KMU, die sich kaum über internationale Ratings vergleichen und profilieren können, müssen deshalb für die Nachhaltigkeitskommunikation eigene Wege beschreiten.

Ob ein Unternehmen aufgrund seiner Anstrengen in den drei Sphären Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt (Triple Bottom Line) als nachhaltig wahrgenommen wird, hängt stark von der öffentlichen Meinung ab. Gerade für kleinere Unternehmen ist dies wichtig: Sie haben die Reputation (Image) eines nachhaltigen Unternehmens, wenn die Öffentlichkeit (inkl. Kundinnen und Kunden) diesen Eindruck mehrheitlich teilt.

Wie entsteht diese Wahrnehmung?

Geprägt wird diese Reputation sowohl durch eigene Erfahrungen mit dem Unternehmen wie auch durch Meinungen von Drittpersonen aus folgenden Anspruchgruppen (Stakeholder):

1. Institutionelle Fachpersonen aus Politik, Forschung, Umwelt, Gesellschaft, Wirtschaft und Konsumentenschutz

2. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

3. Medienschaffende (Print, Online, Radio, Fernsehen)

4. Individuelle Meinungsführerinnen und Meinungsführer (insbesondere auch in sozialen Online-Netzwerken)

Was wollen die Anspruchgruppen?

Viele dieser Stakeholder sind gut vernetzt. Sie kommunizieren intensiv und üben die Funktion von Multiplikatorinnen bzw. Multiplikatoren aus. Tendenziell sind sie interessiert an Innovationen, nehmen diese auch früher auf als andere und verbreiten sie in ihrem Umfeld. Allerdings nur unter den klaren Bedingungen, dass die Innovationen im Bereich der nachhaltigen Entwicklung einen direkten Zusammenhang zur Unternehmenstätigkeit haben und insbesondere auch relevant sind, also die zusätzliche Leistung und die erwartete Veränderung im Kontext einer Gesamtbilanz des Unternehmens (z. B. für Energie, Schadstoffe, Gesundheit, Fluktuation, Reingewinn) von Bedeutung sind. Die Stakeholder brauchen zudem immer wieder Bestätigungen für die nachhaltige Tätigkeit des Unternehmens und haben folgende Bedürfnisse:

1. Aktuelle, ehrliche Informationen

2. Handfeste Beweise

3. Antworten auf weiterführende Fragen (über bereitgestellte Hintergrundinformationen oder direkte Ansprechpartner)

Wie lässt sich die Nachhaltigkeit beweisen?

Damit sich alle interessierten Kreise selber überzeugen können, dass ein Unternehmen dem Anspruch einer nachhaltigen Entwicklung gerecht wird, sind folgende drei Elemente wichtig:

1. Eine langfristige Nachhaltigkeitsstrategie mit ehrgeizigen, umfassenden und relevanten Zielen. Zudem muss sie für die Öffentlichkeit heruntergebrochen werden und auf einfache Weise erklären können, was unter Nachhaltigkeit verstanden wird und wie sich das Unternehmen darin permanent verbessern will.

2. Konkrete Taten aufgrund der Strategie. Dabei zählt vor allem der Fortschritt, die ständige Verbesserung. Ein Unternehmen muss also beweisen, dass es in diesen Bereichen für sich selber permanent Fortschritte macht. Die einzelnen Themen/Massnahmen sind wie folgt zu priorisieren:

A) Produkte und Dienstleistungen anbieten, die aufgrund ihrer ökologischen Innovation den Kunden ökonomische, ökologische bzw. soziale Vorteile bringen.

B) Interne ökologische und soziale Massnahmen, die die Wettbewerbsfähigkeit stärken.

C) Unterstützung externer Nachhaltigkeitsprojekte

D) Eigene Leuchtturmprojekte mit ideellem Charakter und zur Sensibilisierung der Öffentlichkeit ohne direkten Nutzen für die Punkte 1 bis 3.

3. Eine offene, ehrliche und kontinuierliche Kommunikation darüber, welche Fortschritte das Unternehmen macht. Und auch über Hindernisse bzw. Schwierigkeiten, wenn das nötig wird.

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