Neuste Trends bei den Marken: digital, regional und bio

Welche Marken kommen bei Schweizerinnen und Schweizern gut an? Einsicht liefert der Havas Brand Predictor. Hier die interessantesten Resultate von 2019.

Havas Markenstudie

Havas Brand Predictor | Jährlich werden Markendynamik und -vertrauen von über 500 Marken gemessen.

Um die Positionierung einer Marke in der Schweizer Bevölkerung zu messen, führt die Agentur Havas Schweiz jährlich eine Studie zur Markenwahrnehmung durch. Diese evaluiert die Dynamik von Marken wie auch das bisher erarbeitete Vertrauen. Dabei geht Havas auf 30 verschiedene Branchen ein, von Automobil über Banking bis hin zu Medien und Tourismus.

Es bleibt digital, regional und bio

Als dynamischste Marke im Schweizer Markt rangiert auch dieses Jahr erneut Netflix. Der Dynamikwert wird dabei anhand zweier Faktoren gemessen: dem Wachstumspotenzial der Marke sowie deren Differenzierung. Unter den Top 20 im Bereich Dynamik gehören Brands aus dem digitalen Lifestyle weiterhin zu den Gewinnern, wie etwa WhatsApp, Youtube, Zalando, Instagram und TWINT.

Beim Einkaufen macht sich das wachsende Nachhaltigkeitsbewusstsein sowie die kritischere Grundhaltung der Konsumentinnen und Konsumenten bemerkbar. Hier dominieren Marken, die für Regionalität, Nachhaltigkeit, Fairness, Orientierung und Sicherheit stehen, wie etwa Coop naturaplan, Migros Bio, Max Havelaar und BioSuisse.

Im Bereich Vertrauen in Marken zeigt sich, dass Swissness weiterhin ein Qualitäts- und Vertrauenskriterium bleibt. Unter den Top 10 befinden sich deshalb typische Schweizer Marken wie Aus der Region. Für die Region., Le Gruyère, Migros, Lindt, Ovomaltine, Zweifel, Rivella, Cailler, Ragusa, Coop Qualité & Prix.

Blick in die Zukunft

Auch Aussagen über das Zukunftspotenzial lassen sich machen. Dies wird anhand sogenannter ProSumer analysiert. Dabei handelt es sich um Meinungsführer mit einem spezifischen Konsum- und Personenprofil, das sie vom Rest der Bevölkerung unterscheidet. Laut Havas sind deren Einschätzungen dem Mainstream 6 bis 18 Monate voraus. So können Prognosen über künftige Markt- und Markenentwicklungen in der Schweiz getroffen werden.

Havas geht davon aus, dass die drei Trends – digital, regional und bio – auch zukünftig marktbestimmend sein werden. Zudem gehen die ProSumer-Prognosen davon aus, dass digitale Brands wie Booking.com und Huawei sich stärker etablieren und an Relevanz im Alltag der Konsumenten gewinnen werden. Auch IKEA dürfte nach Einschätzung der ProSumer an Markenstatur zulegen.

Kontinuität und Überraschung

Für Unternehmen sind Marktstudien sowie Analysen zum Markenwert wichtig. Ist die Positionierung gelungen, sollte man sich allerdings nicht auf den Lorbeeren ausruhen: «Um eine Top-Positionierung über Jahre hinweg halten zu können, muss eine Marke den optimalen Mix aus Kontinuität und Überraschung finden. Genauer: Kontinuität in Qualität, Visibilität sowie im Markenversprechen gewährleisten und gleichzeitig immer wieder mit Innovationen sowie neuen kommunikativen Massnahmen überraschen», hält Nathalie Diethelm, CEO Havas Village, fest.

Dass eine gute Markenpositionierung nicht als gesichert angesehen werden sollte, zeigt etwa die Wahrnehmung von Bitcoin. Nach dem anfänglichen Hype um die Kryptowährung ist Bitcoin dieses Jahr der grösste Dynamikverlierer. Insbesondere bei progressiven, jungen Marken ist die Markenwahrnehmung volatil. Auch Raiffeisen verlor dieses Jahr stark an Beliebtheit in der Bevölkerung.

Unter www.brandpredictor.ch finden Sie weitere Top-10-Rankings, gegliedert nach verschiedenen Branchen sowie weitere Informationen rund um den Havas Brand Predictor.

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