Warum es mehr braucht als Werbung

Werbung ist heute immer noch ein beliebtes Mittel, um Produkte an die Konsumenten zu bringen. Aber es ist längst nicht mehr das einzige oder glaubwürdigste Mittel. Die Unternehmenskommunikation trägt einen wesentlichen Teil dazu bei. 

Seit den 60er Jahren werden Produkte und Technologien angepriesen, damals war Werbung viel Wert. Produktkataloge, Werbeplakate, Radio-Werbung: all das ist seit der Mitte des letzten Jahrhunderts in Gebrauch. Auch heute schaltet man Werbung in Printmedien, im Fernsehen und Radio. Vor allem das Radio erfreut sich bei Werbetreibenden immer noch grosser Beliebtheit. Und natürlich das Internet.

Doch die Kundschaft ist anspruchsvoller geworden. Heute ist es einem grossen Teil der Kundschaft genauso wichtig, wer das Unternehmen ist, das hinter dem Produkt steht. Man hat ein Gefühl für das Produkt und die Reputation des Unternehmens, das es produziert. Und dieses Gefühl muss ein Unternehmen über Jahre ehrlich und positiv besetzen. Das leistet zu einem Teil auch die Werbung, zu einem etwas grösseren Teil die Marketing-Kommunikation und zum Hauptteil die Unternehmenskommunikation und Public Relations.

Die Unternehmenskommunikation versucht das Wesen und die Persönlichkeit des Unternehmens herauszuarbeiten, zu schärfen und an alle Anspruchsgruppen zu kommunizieren. Ist ein Unternehmen grosszügig, umweltbewusst, sozial, risikofreudig, alternativ, zukunftsgerichtet oder sympathisch? All diese Eigenschaften können gefunden, verstärkt und zielgerichtet kommuniziert werden. Wichtig ist dabei, dass sie ehrlich sind. Wer sich mit Eigenschaften schmückt, die problemlos widerlegt werden können, verliert.

Die klassische Werbung erfährt immer weniger Aufmerksamkeit und immer mehr Misstrauen. Bereits 2008 fasste die Harvard Business Review in einem Artikel den Kenntnisstand zur Effektivität von Werbung zusammen. Nach über 500 Versuchen kamen sie zum Ergebnis, dass die klassische Werbung ihre Wirkung verfehle. Der durchschnittliche Return on Investment pro Dollar Werbeausgabe betrug nur 54 Cent.

Die Reputation eines Unternehmens ist schwieriger zu messen und man kann daher argumentieren, dass die Unternehmenskommunikation auch schwammiger sei, als harte Werbung.

Hier sind drei Gründe, warum Kommunikation und Public Relations immer wichtiger werden:

  1. Die Kunden werden kritischer und konsumieren bewusster. Ein Unternehmen, das gegen Gesetze verstösst, wird von der Kundschaft abgestraft.
  2. Durch das Internet ist der Medienkonsum in den letzten Jahren enorm gestiegen. Jeder Fehltritt verbreitet sich in Windeseile über den Erdball.
  3. Auch Mitarbeiter streben heute vermehrt nach sinnhafter Arbeit und nicht mehr nur nach einem grossen Verdienst. Ein Unternehmen muss schon etwas bieten können und einen gewissen Ruf geniessen, um qualifiziertes Personal anzuziehen.

Werbung ist ein grosser Knall, die Unternehmenskommunikation ein steter Tropfen. Beide höhlen den Stein, die Kommunikation allerdings nachhaltiger und glaubwürdiger.

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