Wie misst man Erfolg in der Online-Kommunikation?

Dank gewisser Indikatoren kann man das Resultat von Online-Kommunikationsmassnahmen quantitativ ermitteln. Polarstern stellt eine Auswahl davon im neusten Blogbeitrag vor.

Resultat der Online-Kommunikation | Mit einer richtigen Webanalyse erfährt man nicht nur die Häufigkeit, mit welcher eine Website aufgerufen wird, sondern auch die Verweildauer oder die meist besuchten Seiten. Quelle: Adobe Stock

Wie kann man herausfinden, ob die neusten Kommunikationsmassnahmen erfolgreich waren oder nicht? Zugegeben, manchmal ist das ziemlich schwierig, insbesondere was das Branding oder Vermitteln von Botschaften angeht, sprich was qualitative Resultate betrifft. Dennoch gibt es einige Indikatoren, mit welchen sich die Resultate von Online-Kommunikationskampagnen quantitativ relativ gut ermitteln lassen. Wir stellen sie hier kurz vor.

Traffic
Unter Traffic versteht man den Datenverkehr auf einer Website, also wie gut die Website besucht wird. Dies kann man messen: Der sogenannte Web Traffic besteht aus allen Daten, die Nutzer beim Besuch einer Website senden und empfangen. Somit kann die Höhe des Web Traffic als Indikator für die Attraktivität einer Website gelten. Dabei gibt es verschiedene Subindikatoren, wie etwa die Anzahl der Visits (Anzahl Besuche einer Website), die Page Impressions (Anzahl Abrufe einer einzelnen Seite der Website) oder die Unique User (Anzahl Personen, die eine Website in einem bestimmten Zeitraum nutzen). Diese Angaben können per Webanalyse ermittelt werden.

Google Rankings
Eine übliche Kommunikationsmassnahme ist die Suchmaschinenoptimierung, dank welcher man den oben genannten Traffic einer Website steigern kann. Wird die Website auf Suchmaschinen schneller und besser angezeigt, gelangen auch mehr Personen auf die Website. Wer bei der Sucheingabe eines Stichworts zuoberst bei Google erscheint, hat also sehr vieles richtig gemacht. Denn laut Google gibt es inzwischen mehr als 200 Faktoren, die beim Ranking einer Website miteinbezogen werden. Im Prinzip versucht Google, die Relevanz der Ergebnisse für den User zu maximieren; dies beinhaltet unterdessen auch den Standort und die Suchhistorie der suchenden Person. Andere Faktoren beziehen sich unter anderem darauf, wie die Website aufgebaut ist, welche Schlagwörter im Titel, Lead und Text vorkommen, wie Bilder heraufgeladen werden und welche Links bestehen. Das Ranking aktiv zu beeinflussen ist möglich, wird aber täglich schwieriger, weshalb die Unterstützung von Kommunikationsagenturen diesbezüglich immer mehr nachgefragt wird.

Klicks und Views
Wie oft ein Inhalt angeklickt und angesehen wurde, ist offensichtlich ebenfalls ein Indikator für dessen Erfolg. Nicht immer ist aber klar, wann dies gezählt wird – bei YouTube beispielsweise muss man nicht das ganze Video angeschaut haben, damit die View zählt. Wie lange die nötige Zeitspanne allerdings ist, bleibt unklar – da lässt sich YouTube nicht zu tief in die Karten blicken. Natürlich kann man sich auch bei anderen Inhalten nicht nur auf die Anzahl Klicks/Views verlassen: Wer auf einen Artikel mit einem vielversprechenden Titel klickt, aber nach dem Lesen der ersten paar Sätze aussteigt, weil der Text nicht den Erwartungen entspricht, wird dies zwar als Klick gezählt, aber sollte nicht als Zeichen für Erfolg gewertet werden. Auch können Inhalte, die als negativ betrachtet werden, viel Aufmerksamkeit erhalten – was dann zum Beispiel sogar zu einem Shitstorm führen kann, dem lawinenartigen Auftreten negativer Kritik.

Leads
Ein Lead ist ein qualifizierter Interessent, sprich ein Kundenkontakt zu jemandem, der sich potenziell für ein Produkt oder eine Firma interessiert. Eine hohe Anzahl an Leads heisst zwar noch nicht, dass all diese Personen dann auch etwas kaufen oder buchen werden, doch es zeigt, dass die Informationen potenzielle Kunden erreicht haben. Es kann zum Beispiel sein, dass das Interesse an einem Kauf oder an einer Buchung in der Tat da ist und sich die Person den Kauf lediglich noch ein paar Tage überlegen will, bevor sie ihn tatsächlich tätigt.

Clippings
Wie oft wird über das Produkt oder die Firma auch wirklich gesprochen? Bei normalen Gesprächen ist dies natürlich nicht untersuchbar, allerdings kann man analysieren, wie oft man in den Medien genannt sind. Dies nennt man Clippings. Dabei kann es sich um Beiträge im TV, Radio, Print oder Online handeln. Auf diese Weise können Kommunikationsziele kontrolliert und Veränderungen in der öffentlichen Meinung rechtzeitig erkannt werden. Natürlich gilt es auch hier zu beachten, dass nicht jede Nennung einen positiven Kontext haben muss. Viele Firmen beauftragen deshalb eine Kommunikationsagentur mit einer Medienbeobachtung, sprich die Agentur fasst alle Beiträge, die über die Firma oder das Produkt erscheinen, zusammen. Auch Polarstern bietet diesen Dienst an, unter anderem mit Themenmonitoring am Wochenende.

Followers, Abonnenten und Community
Statt sich nur auf die Zahl verkaufter Produkte zu konzentrieren, sollte vielmehr ein Wachstum der Community als Ziel gefasst werden, denn dies trägt nachhaltiger zum Erfolg einer Firma bei. Wie in zahlreichen Situationen ist auch hier Geduld wichtig: Auch wenn die Community auf Social Media oder die Anzahl Newsletter-Abonnenten stark gewachsen ist, darf man nicht sofort eine gleichhohe Steigerung der Verkaufszahlen erwarten. Langfristig aber sollte ein Trend nach oben ersichtlich sein – ansonsten müssen die Kommunikationsmassnahmen angepasst werden.

Öffnungsrate E-Mail-Marketing
Eine hohe Anzahl an Newsletter-Abonnentinnen und Abonnenten heisst noch nicht automatisch, dass der Newsletter Erfolg hat. Beim E-Mail-Marketing sollte man deshalb auch auf die Öffnungsrate von Emails achten, also ob die Empfänger die E-Mail überhaupt geöffnet oder direkt in den Papierkorb geschoben haben. Bei gewissen Anbietern lässt sich nicht nur die Öffnungsrate, sondern auch die Klickrate ablesen, also wie viele Menschen auf einen Link in der E-Mail geklickt haben. Die Zahlen sind zwar nicht immer sehr exakt, auch heisst ein Öffnen der E-Mail noch nicht unbedingt, dass dessen Inhalte auch tatsächlich angeschaut wurden, dennoch ist es ein Hinweis auf den Erfolg oder Misserfolg von Newslettern.

Kommentare, Reaktionen und Likes
Die Interaktion ist gleichzeitig ein quantitativer wie auch ein qualitativer Indikator für den Erfolg von Kommunikationsmassnahmen. Die Anzahl an Reaktionen wie Likes oder Teilungen und Verlinkungen von Beiträgen wie auch die Anzahl an Kommentaren lässt auf das allgemeine Interesse und die Verbreitung eines Posts, einer Seite oder einer Kampagne schliessen. Nebst der Quantität spielt bei den Kommentaren wie erwähnt natürlich auch die Qualität eine Rolle. Sind die Kommentare positiv, kann von einer erfolgreichen Kommunikationsmassnahme gesprochen werden.

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