Wie wir Lebensmittel-Labels einschätzen und wie gut sie wirklich sind

Unsere Partnerin Management Tools hat die subjektive Wahrnehmung von Lebensmittellabels untersucht und mit den objektiven Ergebnissen verglichen. Die Resultate zeigen: aktive Nachhaltigkeitskommunikation ist ein Muss, um sich in diesem stark wachsenden Markt durchsetzen zu können.

Ob Naturaplan, Migros Bio oder Max Havelaar – mit über 35 verschiedenen Lebensmittel-Labels, die uns heutzutage beim Einkaufen zur Verfügung stehen, können wir aus einer breiten Palette an biologischen und fairen Produkten auswählen. Diversität ist gut – sie stellt uns aber auch vor die Qual der Wahl. Doch entscheiden wir uns richtig? Schätzen wir die verschiedenen Labels richtig ein?

Subjektivität und Objektivität im Vergleich

Um die subjektive Wahrnehmung mit der objektiven Nachhaltigkeit von Lebensmittel-Labels zu vergleichen, hat unsere Partnerin Management Tools eine schweizweite Bevölkerungsumfrage durchgeführt. Als Grundlage für die objektive Bewertung diente die Bewertung der Lebensmittel-Labels 2015 der Stiftung Praktischer Umweltschutz (PUSCH). Dabei untersuchte die Stiftung insgesamt 31 verschiedene Labels auf ihre Nachhaltigkeit und bewertete sie nach einem Punktesystem von 0 bis 200.

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Schein versus Sein | Subjektive Sicht und objektive Nachhaltigkeitsbewertung von Lebensmittellabels. Bild: Management Tools

Coop und Migros haben die Nase vorn

Die Umfrage von Management Tools zeigt, dass die Labels der grössten Detailhändler Migros und Coop besonders positiv wahrgenommen werden. Migros Bio schneidet noch einen Deut besser ab als Naturaplan, beide Marken werden jedoch von bis zu 75 Prozent der Befragten als zufriedenstellend wahrgenommen. Die objektive Bewertung von PUSCH zeigt, dass die subjektive Wahrnehmung nicht ganz mit der tatsächlichen Leistung der Produkte übereinstimmt: Naturaplan schneidet mit 168 Punkten besser ab als Migros Bio mit 141 Punkten. Grundsätzlich zeigt der Vergleich aber, dass die tatsächliche Nachhaltigkeit der beiden Labels  mit der Konsumenteneinschätzung übereinstimmt. Beide liegen subjektiv wie auch objektiv vorne.

Diskrepanz bei BioSuisse und TerraSuisse

Auch beim Max-Havelaar-Label, das von über zwei Drittel der Bevölkerung als zuverlässig eingestuft wird, stimmen die Einschätzungen mit den objektiven Ergebnissen überein. Eine grosse Diskrepanz besteht bei BioSuisse: Obwohl das Label in der objektiven Prüfung mit 161 Punkten am zweitbesten abschneidet, liegt es in der subjektiven Wahrnehmung hinter Max Havelaar. Auch bei TerraSuisse stimmen Objektivität und Subjektivität nicht überein.

Kommunikation macht den Unterschied

Dass die Glaubwürdigkeit der Coop- und Migros-Labels so hoch liegt, mag auf die aktive Nachhaltigkeitskommunikation der beiden Grossverteiler zurückzuführen sein. Auch das Beispiel von TerraSuisse zeigt, was Kommunikation bewirken kann: obwohl das Label nach objektiver Bewertung eigentlich hinten liegt, wird es von den Konsumenten als drittbeste Marke wahrgenommen. Allerdings ist da Vorsicht angebracht: ist die externe Wahrnehmung viel besser als die effektive Leistung, entsteht eine Diskrepanz, die später zu einem schmerzhaften Gesichtsverlust führen kann.

Wer den Durchblick im Dschungel der Lebensmittel-Label nicht verlieren will, findet auf Labelinfo.ch die Bewertungen über die meist gesuchten Labels, insbesondere Bio-Labels.

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