Als grosses Unternehmen Verantwortung für Mensch und Umwelt zu übernehmen ist bald ein Standard und auch kleinere und mittlere Unternehmen engagieren sich vermehrt. Die Nachhaltigkeitskommunikation ist fester Bestandteil einer CSR- oder Nachhaltigkeitsstrategie und damit kritisch für deren Erfolg. Richtig über sein Engagement zu berichten ist somit kein Nice-to-have, sondern notwendig. Die Kundschaft von heute erwartet verantwortungsvolles Handeln von Unternehmen immer mehr und will deshalb darüber informiert sein. Unternehmen unterschätzen diese Tragweite oft, und die Nachhaltigkeitskommunikation verläuft unkoordiniert. Aber wie unterscheidet sich die Kommunikation über Themen der Nachhaltigkeit von anderen Inhalten?

Die beiden Begriffe werden sehr unterschiedlich verwendet und eine trennscharfe Abgrenzung ist deshalb schwierig. Wir sehen den Unterschied in der Flughöhe und dem Verständnis der Aktivitäten:

CSR fokussiert auf die Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Bevölkerung und der Umwelt. Sie beschreibt Aktivitäten, mit denen Unternehmen versuchen, soziale, ökologische und ethische Aspekte, Menschenrechte sowie Anliegen von Konsumentinnen und Konsumenten in ihre Prozesse zu integrieren. Ausgangslage ist dabei aber die Annahme, dass das Unternehmen Schäden verursacht hat, die es nun kompensieren muss. Es verhält sich hier eher reaktiv. Dadurch erscheinen CSR-Massnahmen manchmal ein freiwilliger Beitrag zusätzlich zum Tagesgeschäft zu sein.

Unternehmerische Nachhaltigkeit verstehen wir hingegen als integralen Bestandteil der Unternehmensstrategie. Sie ist kritisch für den Erfolg des Unternehmens und erfüllt nicht nur für Umwelt und Menschen einen Zweck, sondern auch für das operative Funktionieren des Unternehmens selbst. Hier handelt das Unternehmen proaktiv.

Wenn Unternehmen versuchen, durch Kommunikationsmassnahmen eine grüne, ökologische Reputation zu erlangen, ohne entsprechende Nachhaltigkeitsmassnahmen zu realisieren, nennt man dies Greenwashing.